编者按 2018年开始，政务部门陆续在抖音开设官方账号，截止到2020年6月，各级政府部门在抖音平台开设的账号已经达到25000多个，我国31个省（区、市）均开通政务抖音号。在短视频的赋能下，政务宣传工作迎来了一个新的局面，涌现了“中国长安网”（中央政法委）、“北京SWAT”（北京市公安局反恐怖和特警总队账号）等拥有上百万粉丝、影响力覆盖全国的政务官方账号。但抖音平台作为一个娱乐性的、以算法推荐机制和UGC为核心的平台，其话语环境不同于以往政务媒体的话语传播空间，这给政务媒体在抖音平台的发展带来了一定的挑战，致使政务抖音的影响力、服务力并未得到充分发挥。biwn必赢高级工程师、硕士生导师单文盛和硕士研究生张梦洁在《传媒观察》2021年第10期刊文，从话语层面出发，从表达内容、表达风格和传播空间三个方面具体分析政务抖音在传播中出现的困境，促进政务新媒体在兼顾自身定位的同时，革新传播策略，主动适应抖音平台的话语环境。
一、政务抖音的角色及话语定位
从2009年开始至今，政务新媒体在我国已走过10多个年头，经历了微博、微信、客户端等形式，直到今天短视频平台也被纳入政务新媒体的矩阵。国务院办公厅在2018年印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称《意见》），肯定了政务新媒体在塑造政府形象、政务公开、舆情应对等方面的积极作用，并对政务新媒体的发展提出了指导意见。
以此为定位，政务抖音作为传递官方信息的渠道，传播内容要以政务信息为主，以政务服务为根本。政务信息往往涉及民众的切身利益以及生活、工作等各个方面，其宣传目的是为了促进民众对于国家重大方针政策的理解，了解相关法律法规，为民众提供办事指南，因此政务抖音的宣传多是为了实现其职能性及服务功能，具有明确的传播目的，在话语内容方面具有一定的官方性和严肃性，宣传内容主题宏大。在文化层面，营造清朗的网络空间是促进互联网健康发展的必然要求，在运营中主动传递正能量，传播主流文化价值，扩大主流文化价值的阵地，是政务抖音的职责和使命。在表达方式上，应与传统的、生硬的政务宣传有所区别，力求创新，尽可能在严肃性和生动性的方式之间寻求平衡，构建符合政府形象的话语表达体系。
二、政务抖音的话语表达困境
技术的发展给社会提供了更多的可能性，但技术对社会的影响，却受到政治、经济、文化等众多社会因素的共同作用，政务抖音的发展也是如此，其最终的传播效果在很大程度上会受到抖音自身的话语传播环境的影响。抖音平台的话语体系呈现出碎片化、娱乐化等特点，在算法机制影响下分发的内容亦具有高度的相似性。两者之间在话语表达风格及功能定位方面存在较大差异，导致政务抖音在抖音平台的发展中出现了话语内容特色缺失、话语表达风格失衡以及话语传播空间受限等问题。
（一）话语内容特色缺失
政务抖音在经历近三年的发展后，在管理运作上逐渐规范化，多数已能够做到更新及时，紧跟社会热点，但在内容制作上也逐渐暴露出同质化严重、原创性不足、针对性不高的短板。作为地方性政务媒体，拥有几百万的粉丝，若不能发挥自身独特的功能与特色，无法抓住核心受众群体，也就失去了作为地方政务的服务功能。
由于行政体制的影响，在政务抖音账号的开设主体中，地方性的政务媒体占据了较大比例，相较于全国性的政务部门来说，地方政务抖音联系本地群众、服务本地群众既是优势，也是作为地方政务媒体的职责和使命。但在运行中多数地方政务抖音账号内容建设方面脱离本地情况，对本地群众关心的信息鲜有关注与挖掘，忽略本地公众的需求与问题，账号的地方特色及本地服务功能未能实现，账号的被替代性较高。作为地方的政务新媒体，政务抖音账号应充分发挥其地域优势，链接地方群众，利用互联网创新服务模式，实现高效便捷的服务。
（二）话语表达风格失衡
抖音短视频因其媒介定位、分发机制等因素影响，在抖音中占据主导地位的是以娱乐为表征的、旨在满足大量普通用户娱乐及放松需求的大众文化。而政务媒体作为政府部门的宣传渠道，所传递的内容以主流文化价值为核心。两者之间既有共性也存在着区别，所采用的话语表达方式也存在差别。因此在政务宣传中，政务抖音账号面临着自身的严肃性与抖音平台的娱乐性之间的相悖问题，也引发了其在两种不同的话语表达风格之间的平衡及融合困境。
一方面，许多政务抖音积极转变宣传中的话语风格，对于政府来说，这一转变破除了以往高高在上的刻板印象，塑造了比较亲民的政府形象。但另一方面，以主流价值文化为核心的政务抖音账号却出现了过度娱乐化的倾向。一些政务抖音在建设过程中一味迎合受众的口味，未能把握好内容的生动性与严肃性之间的平衡，面对重大事件的宣传、回应有失严肃性，面对重大舆情的引导态度不明，严重影响了政务部门的形象，损害了在公众心目中的公信力。
（三）话语传播空间受限
作为今日头条旗下的APP，抖音背后有着强大的大数据算法资源，在内容分发上也充分运用了算法推荐机制。以算法为核心的分发机制满足了用户的个性化需求，同时还能提高内容分发效率，减少人工负担，但所推荐的视频之间往往具有很高的相似性，一些用户不感兴趣或者与用户的观点不一致的内容则会被过滤。这就导致了用户所获取内容的“窄化”，以及信息茧房的出现，也因此有可能造成政务类短视频的话语传播空间被压缩。
政务短视频的传播空间被压缩的第二层原因，在于两者身份定位之间的相悖。学者陆鸿磊经研究发现，抖音平台的用户使用需求大多出自消遣性期望和社交性期望，而替代性期望和信息性期望相对较低。也因此，以休闲娱乐为主的视频占据了大部分的用户注意力及流量。而政务抖音账号，主要是以政务传播为主，与娱乐性、商业化的账号相比，不仅内容生产量存在着较大的差距，在传播目的、功能定位上也存在差别，在抖音平台的传播中并不占据有利条件。再加上抖音本身算法推荐机制及信息茧房的影响，最终可能会导致以娱乐为表征的视频内容泛滥，而政务抖音的传播空间大大缩小，其传播范围及影响力受限，在抖音平台的话语主导权逐渐减弱。
三、政务媒体的话语影响力提升路径
政务抖音在发展中所面临的话语传播、表达及内容方面的问题，制约了其功能的发挥。基于政务抖音发展中的一些问题及其产生的负面影响，我们必须予以重视并做出相应的改进。
（一）实现分众化差异化内容生产
分众化以及差异化是政务抖音的必经之路。地方性报纸和电视台在报纸数量迅速增长、电视频道快速增加的情况下，也正是凭借挖掘本地的特色资源，将满足本地受众的需求作为自身的定位，虽然会在一定程度上造成非本地受众的流失，但却能够抓住核心受众，在激烈的竞争中实现自身的生存和发展。在政务部门集体入驻抖音的情况下，对于政务抖音来说也是如此。挖掘本地资源、服务本地民众是地方政务抖音的职责与使命，也是在与全国性的政务抖音账号、商业性账号的竞争中的核心竞争力。以服务本地民众为主，各部门所发布的视频内容围绕本部门的工作内容展开，结合本部门的职责特点进行宣传，各政务部门在对各种政策信息进行解读时，结合本地的特色和实际状况进行宣传，要了解公众的关注焦点及问题，及时进行反馈，为当地的公众提供最精准、最及时的本地信息服务，提高信息的针对性。
针对热点新闻事件，避免一哄而上，可以选择从本部门的角度进行差异化报道，宣传相关政策及规定，凸显部门特色。而要真正实现分众化、差异化的内容生产，除了要从运营中明确以本地、本部门服务为主，也需要建立相匹配的评估体系。在以往的评估体系中，往往将发布次数、粉丝数量、播放量作为评估指标，这样的评估体系可以促进政务媒体积极生产优质内容，但也迫使许多政务媒体为了获取高的播放量、关注量将目光投向全国范围，而忽视了本地群众的需要，造成同质化和针对性不强等问题恶性循环。因此改变地方媒体的传播内容的同时，还需要评估体系作出相应的调整，从追求数量，转变到注重宣传质量、宣传效果等指标上来，避免政务媒体再次陷入“流量困局”。
加强创意型内容生产，提高视频原创性，发挥创意在信息传播中的吸引力。政务新媒体要主动增加创意型内容生产，运用讲故事等多种策略进行政务宣传，通过生动鲜活的故事，摆脱以往政务宣传枯燥、乏味的弊端，还能因其画面生动、鲜活，情节有趣，使人产生更加深刻的印象与情感共鸣，获得良好的传播效果。
（二）建构符合短视频机制的政务话语表达体系
政务新媒体应该首先明确其角色定位，从根源上避免过度娱乐化。政务新媒体由政务和新媒体两个词语构成，相应地形成了政务新媒体的政务属性以及媒体属性。在两个属性之间的摇摆不定，功能定位的模糊，造成了在宣传中职能性不足、信息含政量不高的问题及娱乐化倾向。因此，政务抖音主办单位首先应该明确自身功能定位。在宣传中，政务是其核心，具体的话语表达只是其呈现方式。呈现方式可顺应时代潮流及时进行改革创新，而其核心却不应因过分迎合受众而发生偏离。
其次，话语表达层面应兼顾严肃性与活泼性，建构符合短视频机制的话语表达体系。新媒体时代，受众对于优质内容的需求有增无减，政务工作的创新是大势所趋。政务新媒体需要改变之前冷漠生硬、空洞说教的宣传方式，采用新颖的、接地气的宣传方式。而在创新过程中，应正确认识抖音个性化表达方式的优势与不足，在政务传播中取其所长，避其所短，把握好严肃性与活泼性之间的界限与平衡。面对政务公开、舆情引导、公众信息回应等不同的事件类型，政务抖音应采用不同语态进行回应，建构符合短视频机制的话语表达体系。进行政务公开、政策宣传时，话语表达方式应与内容匹配，坚持庄重严肃，用语、措辞力求严谨；在回应公众关切的问题时，语言表达要通俗易懂，态度应亲切认真，以营造良好的政府形象，并促进公众对事件的深入理解；在进行舆情引导时，态度要做到严肃、坦诚，及时澄清谬误，明辨是非。
第三，强化政务属性，向信息+服务深耕。政务抖音账号要把握好视频内容“有意义”和“有意思”的平衡，确保视频呈现形式的趣味性的同时，也不能忽视视频内容的实用性，要保证政务视频内容以政务公开和便民服务为核心，向信息+服务深耕。一方面，利用视频形式进行政务宣传，加强政策解读、工作动态的公开以及突发事件的应对；另一方面，借助评论、私信、直播等多种形式搭建沟通桥梁，加强与群众的互动，倾听网友诉求，回应群众关切的重要问题，为群众提供办事指南，提升办事效率，使政务抖音在政务服务中切实发挥作用，将抖音建设成为便利的民生服务平台，真正做到服务群众。
（三）借助技术赋权实现政务话语破圈传播
从政务抖音话语表达角度看，政务媒体要深入了解、主动利用抖音平台运行机制，从自身信息的完善、内容标签以及信息发布等方面作出改善，实现破圈传播。首先要完善政务抖音的基本信息与认证，优化用户标签与内容标签，突出内容特色，加强与用户之间的直接关联，主动扩大传播空间。其次在内容发布时，要掌握好发布时间、发布频次，重视重要时间节点以及重大节日。最后，在进行发布时，要注重发布文案说明，主动利用热门话题，主动设置议题，扩大内容传播范围。
除此以外，企业作为社会的重要组成部分，两者之间是相辅相成的关系。企业自身在享受社会发展所带来的福利与机遇时，也必须承担相应的社会责任。要打破政务短视频的传播限制，共建美好精神家园，则必须实现政企合作。企业要积极优化算法推荐机制，加强人工干预，推进算法推荐与人工分发等多种内容分发方式共同作用，满足用户特定使用需求的同时，实现用户接收信息的多元化，避免信息茧房。促进政务抖音的破圈传播还要积极实施政务新媒体培养计划以及流量扶持，抖音平台可以在政务视频的运营中实施人工干预，给予流量扶持，改变其在与商业性、娱乐性抖音账号竞争中的劣势地位。从技术层面进行干预，改变政务媒体的处境，这也有利于在抖音平台营造清朗的网络空间环境，实现双方的良性发展。
（载《传媒观察》2021年10月号，原文约7000字。原标题为：政务抖音的话语困境研究。此为节选，图表、注释从略，学术引用请参考原文。）
【作者简介】
单文盛，biwn必赢高级工程师，硕士生导师
张梦洁，biwn必赢硕士研究生
原文链接：https://article.xuexi.cn/articles/index.html?art_id=3372269780992700213&item_id=3372269780992700213&study_style_id=feeds_opaque&pid=&ptype=-1&source=share&share_to=wx_single
